Рейтинг пользователей: / 2
ХудшийЛучший 

Свобода печати должна быть подкреплена ответственностью СМИ перед обществом. Сегодня украинские массмедиа гораздо больше зависят от собственников и рекламодателей, чем от читателей и зрителей 

Этот факт можно считать историческим: в июне население Украины перестало доверять средствам массовой информации. Еще в мае, в условиях затянувшегося политического кризиса, украинцы искали опоры в СМИ и в церкви, высказывая недоверие абсолютно всем остальным общественным институтам, включая президента, парламент и правительство. В июне очередные регулярные замеры компании TNS Ukraine показали, что средства массовой информации исключены из этого короткого списка. Осталась только церковь.

Украинская пресса пребывает в глубочайшем кризисе уже много лет. Компания Whites International Public Relation провела сравнительный анализ читательского поведения в развитых странах Европы и в Украине. Он показал, что в среднем жители Великобритании читают 10,2 страницы новостей в день, Германии — 8,4, Франции — 7,9, а украинцы — 0,4 страницы. Между тем уровень образованности наших соотечественников выше, чем у западных европейцев, кроме того, среднее и старшее поколения украинцев сохранили привычку читать прессу еще с советских времен. Газет и журналов хватает, и цены умеренные. Остается сделать вывод о сознательном отказе украинских граждан от чтения периодики. Социология путает доверие, скажем, к телевизионному Малахову или героям бесчисленных сериалов с доверием к публичному слову вообще. Но теперь уже и Малахов не помогает удерживать рейтинг доверия к СМИ на пристойном уровне.

Отцы древнегреческой демократии считали идеальным государство, всех взрослых граждан которого можно собрать на одной площади. Только так можно было обеспечить прямой обмен идеями и мнениями, прямую связь между властью и обществом. Удержать государство в таких демографических пределах невозможно, а значит, нужны средства массовой информации. Отношение к СМИ всегда было неоднозначным: с одной стороны — «четвертая власть», с другой — «вторая древнейшая профессия», с одной стороны — «цепные псы демократии», с другой — «папарацци» и «сливные бачки». Все зависит от того, насколько добросовестно и качественно СМИ выполняют свои три основные функции: информировать, ориентировать и развлекать. Сама пресса к ним добавила очень весомый четвертый пункт — продавать, то есть рекламировать. Основным источником доходов всех печатных и электронных СМИ стала реклама. И вот здесь сталкиваются интересы читателей и рекламодателей, журналистов и собственников СМИ. Эти конфликты, которые способны подорвать доверие к прессе вообще, во всех странах решались трудно и долго: свобода слова и информации защищались конституциями, законами, декларациями, возникали этические нормы и традиции. Развитие СМИ всегда шло параллельно становлению рыночной экономики, демократии и гражданского общества. Этот путь украинская пресса только начинает.

Детские болезни

«В 1992 году мы, несколько молодых офицеров, стали не нужны развалившейся Советской армии, — рассказывает бывший вицепрезидент холдинга ”Блиц-информ”, ныне президент управляющей компании ”Медиа Инвест Груп” Владимир Чеповой. — Стали думать, как заработать на жизнь. Деньги тогда водились только у бизнеса. А значит, надо стать ему нужным. Мы решили распространять прайс-листы. Потом стали выпускать газету ”Бизнес”. Старались угадать и понять, что нужно зарождающемуся предпринимательскому классу. И через дватри года у нас были миллионные доходы, крупнейшее в Украине деловое издание с многочисленными приложениями, полиграфической базой и мощной системой дистрибуции».

В этой истории отразились главные тенденции первого этапа становления отечественного рынка СМИ. В нем было множество свободных мест, ниш, возможность быстрого успеха. Однако при этом пресса заведомо ставила себя в подчиненное положение, бесхитростно стараясь обслужить тех, у кого есть деньги и рекламные бюджеты. Между тем в документе под названием «Международные принципы журналистской этики» сказано: «В журналистике информация понимается как общественное благо, а не как предмет потребления. Это означает, что журналист разделяет ответственность за переданную информацию. Он ответственен не только перед теми, кто контролирует средства массовой информации, но прежде всего перед широкой общественностью, принимая во внимание различные социальные интересы. Социальная ответственность журналиста требует, чтобы во всех обстоятельствах он действовал в соответствии со своим нравственным сознанием».

Главная проблема, не позволяющая украинским СМИ выполнять свою социальную функцию, — позиция, в которую они сегодня поставлены. Они пока не стали площадкой обмена мнениями, панорамой реальных процессов, происходящих в стране. Украинские газеты и журналы в большинстве своем остаются средством достижения коммерческих, узкопартийных и клановых целей их собственников. Читатель, понимая, что он рассматривается как средство, а не как цель работы массмедиа, не соглашается с такой ролью и перестает покупать газеты и журналы. В итоге собственники изданий, которых становится все больше, зарабатывают все меньше денег, общество лишено средства построения социального диалога, а значит, и важного ресурса развития, реклама лишается естественного инструмента продаж. В странах старой демократии гражданские общества формировались постепенно, вызревая и совершенствуясь. Параллельно с ними менялись и взрослели СМИ. В конечном итоге это и привело к тому качеству свободных и независимых массмедиа, которые продуктивно обслуживают все сегодняшние сферы жизни развитых стран. В Украине мы должны пройти этот путь за рекордно короткие сроки. Для этого необходимо пересмотреть свое отношение к роли журналистики и ее продуктам в жизни украинского общества.

Быстрые деньги — короткая жизнь

В последние четыре года на медиарынке наблюдаются заметное оживление и повышенная активность. Экстренно заполняются ниши, которые еще до недавнего времени были относительно свободны. Украинский капитал старается поучаствовать в «разметке» участков издательского прииска. И это неудивительно: по данным последнего отчета Pricewaterhouse Coopers Global Entertainment and Media Outlook: 2007–2011, мировой медийный рынок вырастет к 2011 году до двух триллионов долларов. По результатам исследования, проведенного Фондом стратегичеcких проектов Украинской Хельсинкской группы, из 32 наиболее рейтинговых общественно-политических и деловых изданий в Украине только у десяти собственников издательский бизнес — профильный. Их владельцы строят свое дело, исходя из понимания особенностей работы в этом секторе рынка и ориентируясь на получение прибыли только от него. И они понимают все ограничения, свойственные такому бизнесу: относительно высокие стартовые вложения, длительные сроки выхода на самоокупаемость, потребности в наличии диверсифицированного продуктового портфеля, необходимого для поддержания приемлемой рентабельности. Например, издательской компании KP Media, которая в 2006 году разместила облигации среди западноевропейских инвесторов, понадобилось 11 лет, чтобы занять на рынке свою нишу. И это при том, что в момент ее старта рынок был абсолютно пустым.

Непонимание реальных законов работы рынка СМИ уже через пару лет рождает у собственников чувство нетерпения и желание получать быстрые прибыли. Созданные для этого менеджерские структуры начинают рассматривать средства массовой информации исключительно как еще одно средство рекламы. Давление со стороны собственников ставит коммерческие службы изданий в позицию цербера по отношению к редакциям, требующего направленно создавать контент, ориентированный на привлечение рекламных денег. И издания превращаются из продукта для читателя в продукт для рекламодателя.

«Из трех базовых функций прессы — информировать, ориентировать и развлекать — украинские СМИ выбрали последнюю. Развлечение — очень удобный способ повышения рейтингов и получения прибылей, простой и отработанный. Информирование превратилось в одну из частей огромного развлекательного проекта, которым является, например, наше телевидение, — констатирует генеральный директор информационного агентства «Интерфакс-Украина» Александр Мартыненко. — Производится и тиражируется коммерческий продукт, дающий определенный объем денег. Все человеческие и финансовые ресурсы бросаются на самоокупаемость. Однажды найденный успешный формат, незначительно изменяясь, под новой упаковкой запускается в эфир. Плодится бесконечное количество политических и экономических «полей чудес» и «свобод слова» (да простит меня Савик Шустер), на которых вдвоем, вчетвером, ввосьмером одни и те же люди, выходя из одной студии, тут же отправляются в следующую. Вот лицо нашего сегодняшнего информирования.»

Это — короткие деньги и путь этот — тупиковый. Сегодняшнего зрителя и читателя отучают думать и обращаться к газете за поиском ответов на свои насущные жизненные проблемы. В конечном счете такой подход уничтожает рынок прессы. Необходимо сменить мотивацию выживания на мотивацию развития. А для этого нужно привлечь в отрасль профессионалов, способных строить длинные стратегии, формировать и поддерживать доверие аудитории к СМИ, увеличивая тем самым тиражи. И реклама сама придет к таким изданиям.

«В Великобритании существует одиннадцать ежедневных изданий, которые продают более одного миллиона экземпляров в день. У них есть свои политические и экономические предпочтения, и каждое издание нацелено на конкретный сегмент общества. Разница заключается в том, что общество в Великобритании доверяет газетным изданиям, поскольку уверено в их независимости и сбалансированности. А доверие является главным в этом вопросе, поскольку без него люди попросту перестанут покупать газеты. Без доверия печатное издание будет не в состоянии исполнять сколько-нибудь значимую социальную функцию», — говорит генеральный директор PR-агентства Whites International Public Relations Мартин Нанн.

Этика — это самоорганизация 

PR-агентства, работающие с крупными международными клиентами, приводят немало примеров, как в погоне за быстрыми прибылями отечественные СМИ идут, по сути, на должностные преступления. Вот реальная история, которую рассказали в агентстве Whites International Public Relations.

Госстандарт организовал спланированную атаку на компанию Procter & Gamble по поводу лицензий на продукцию. Нарушения имелись, однако ситуацию можно было разрешить без особого шума. Вместо этого комитет развернул впечатляющую по масштабам кампанию нападок в прессе. Для предприятия это оказалось полной неожиданностью, поскольку поначалу все выглядело как травля со стороны государства крупного иностранного инвестора. По мере развития событий глава Госстандарта начал появляться на мероприятиях для прессы в сопровождении руководителя компании, конкурирующей с Procter & Gamble. Последовавшее за этим расследование выявило факты подкупа должностных лиц, а также отдельных СМИ с целью осуществления спланированной атаки коммерческого характера.

В течение последующих трех месяцев Госстандарт вошел в структуру Министерства экономики, а его главу перевели на другую должность. Компания-конкурент Procter & Gamble была продана в течение года после этих событий.

Эта ситуация оказалась возможной лишь потому, что пресса позволила себя купить. В основе такого поведения могут лежать только две причины: коммерческое давление со стороны собственника и полная деморализация редакции.

В конце ноября 2006-го в Киеве провел мастер-класс бывший главный редактор журнала The Economist Билл Эммот. Рассказывая о корпоративных правилах, принятых в редакции, он, в частности, назвал и следующее: журналисты издания не имеют права принимать подарки, которые нельзя употребить прямо на месте их получения. Журналисты отправляются в командировки только за счет редакции. Материалы, напечатанные в издании, не зависят от характера и содержания рекламы, а также рекламодателей, принявших решение о размещении в этом СМИ. Порой в одном и том же номере могут находиться и критические аналитические статьи о рекламодателе, и его реклама. Редакция и рекламный отдел работают как финансово независимые подразделения, взаимодействие между которыми исключено. То есть предприняты все возможные организационные меры, чтобы исключить влияние коммерческих служб на работу редакции. Тем самым предотвращаются любые угрозы, способные подорвать доверие многомиллионной многонациональной аудитории читателей. Крупные и наиболее влиятельные международные газеты и журналы завоевали репутацию благодаря независимой журналистике. У них нет ни малейшего желания жертвовать ею в обмен на какое-то количество долларов, заработанных на рекламе. В конце концов читатели платят деньги не за рекламу.

Капитал любого стратегически ориентированного издания — его репутация. Она лежит в основе доверия читателей к информации, представленной в издании, а значит, от нее зависит и численность аудитории, интересной рекламодателям. Это и есть длинные деньги, на которых в этой отрасли зарабатываются состояния. В соответствии с этой логикой дальновидные собственники должны проверять не количество рекламодателей в издании, а наличие этического кодекса и механизмов его контроля. Парламентская ассамблея Совета Европы в 1993 году приняла резолюцию 1003 по журналистской этике. В одном из последних ее разделов сказано: «Чтобы контролировать соблюдение этих принципов, необходимо создать саморегулирующие органы или механизмы, объединяющие ассоциации издателей, журналистов, пользователей СМИ, научных экспертов и судей; на них будет возложена обязанность по изданию резолюций, призывающих к уважению этических заповедей в журналистике, а СМИ должны эти резолюции публиковать. Это поможет гражданам, имеющим право на получение информации, выработать позитивное или негативное мнение о работе журналистов и о кредите доверия к ним».

Любые этические нормы принимаются добровольно. Они — часть миссии, а она является частью социальной позиции, которую занимает издание. Много ли в Украине найдется изданий, берущих на себя труд сформулировать свою миссию (не говоря уже о том, чтобы ее обнародовать)? Принятие определенным профессиональным сообществом этических кодексов — это выражение его зрелости и готовности к саморегулированию. В Международном списке профессиональных этических кодексов журналистов есть Уругвай. Украины в нем нет.

Кто починит рупор

Раз уж мы объявили о политике открытости, нам никуда не деться от цивилизационных процессов, происходящих в мире. Все больше транснациональных корпораций выходит на украинский рынок, они приносят с собой стандарты ответственного корпоративного поведения. Мотив их внедрения прост: это влияет на цену их акций, то есть на капитализацию. Публичные компании нуждаются в независимых массмедиа, способных непредвзято освещать их активность. Без помощи СМИ им трудно будет представить инвесторам и акционерам полноценные отчеты о результатах своего социально ответственного поведения. «Большие компании периодически сталкиваются с неприятностями: идет ли речь о споре с профсоюзами, происшествиями на производстве или ошибкой в финансовой отчетности. Они рассматривают СМИ и общественность как партнера по обсуждению проблемы. При этом массмедиа обязаны освещать события честно, чтобы быть уверенными, что раскрывают все стороны проблемы и в то же время дают возможность компаниям ответить на критику», — говорит вице-президент фонда Евразия по Украине, Белоруссии и Молдавии Эндрю Вилсон. Мартин Нанн тоже считает, что самый мощный стимул для перемен несут компании, акции которых представлены на международных фондовых биржах. Именно они будут требовать совершенно новый информационный продукт для всего бизнес-сообщества. Как рассказал менеджер по маркетингу и развитию компании «Бюро Веритас» Ашот Арутюнян, на Западе формируется особый пул СМИ, работающих только с прозрачными компаниями.

Баланс доверия-недоверия населения Украины

В свою очередь, отечественные предприятия выходят на открытые рынки. Они вынуждены направленно работать на собственную репутацию, что трудно представить без сотрудничества со СМИ. Все возрастающая информационная проницаемость делает компании уязвимыми перед лицом общественности. Она же делает невыгодной ложь — истина слишком быстро становится очевидной. Украинские предприятия, вышедшие на открытые рынки, поняли, что публичность не может быть на время. Она становится определяющим принципом работы и вынуждает учиться отвечать на запросы СМИ, предоставляя максимально возможные объемы информации о своей деятельности.

Наконец, международный имидж страны определяется не тем, что о нем пишут отечественные газеты, а тем, насколько из этих газет можно узнать последние новости о жизни в стране. Страны зрелой демократии строят отношения государства со средствами массовой информации на принципах взаимоконтроля. Их основой являются потребности не государства и СМИ, а граждан этих государств. Опыт Майдана — это опыт гражданского диалога, хотя и на повышенных тонах. В том, что привычка в диалоге решать проблемы не перешла в повседневную жизнь больших и малых городов Украины, виноваты и существующие СМИ, информационное пространство которых узурпировали политики и сериалы. Но необходимость решать обычные житейские проблемы заставит людей создать такие средства массовой информации, которым они смогут доверять, и которые будут им интересны, потому что помогут жить.

Ирина Федоришин  «ЭКСПЕРТ»